Pourquoi maintenir son budget

communication en temps de crise ?

           A priori la réponse paraît évidente, nous sommes toutes et tous connectés -plus ou moins-, et susceptibles d’être touchés, émus par une histoire hors du commun, une nouvelle approche de la communication. La logique voudrait que les entreprises et les associations communiquent sur leurs valeurs, leur histoire, et le rôle qu’elles jouent en ce moment dans cette période, qui au final, sera transitoire.

           Pourtant selon une étude publiée par le Groupe Xerfi, «Covid-19 : les conséquences économiques pour les secteurs de la communication et des médias, mise à jour du 1er avril 2020 », les dépenses liées au budget communication devraient diminuer de 5% en 2020, (voir infographies ci-dessous), pourcentage à modérer en fonction des secteurs (second tableau), les plus concernés étant les salons professionnels, l’affichage, le cinéma, et les dépenses publicitaires de marques qui ne voient pas l’intérêt de communiquer s’il n’y a pas de consommateurs immédiats.

AUX ORIGINES DE LA COMMUNICATION

       Aux origines, la communication reposait des dépenses publicitaires, puis se sont ajoutés les relations presse, les relations publiques, l’éditorial, et le digital.

 Les professionnels de la communication n’ont pas toujours été pris au sérieux, ni les formations, ni le métier.

Il a fallu des années pour que cela le devienne, et, encore aujourd’hui de nombreuses personnes préfèrent s’improviser communicants plutôt que de recruter des personnes dont c’est le métier. 

      Le budget communication a encore mauvaise réputation en interne et paraît souvent superflu pour les salariés dans un grand nombre d’entreprises.  

DES BUDGETS COMMUNICATION SUPPRIMÉS

        De ce fait, la communication a toujours été le premier budget supprimé en cas de crise, ce qui paraît aberrant lorsqu’on y réfléchit puisque son but premier est d’échanger, que ce soit en interne ou en externe, auprès de sa cible.

Dès le budget communication supprimé, l’accent est mis sur la productivité …mais tout cela se fait dans le silence.

Ce silence ne dérange pas ceux qui l’imposent mais il a forcément des conséquences sur le long terme, entre autres, celui de l’oubli et des questionnements:

 Où étiez-vous alors que le monde était en plein chamboulement ? Que faisiez-vous ? Quel a été votre rôle ?

Ce sont des exemples de questions conscientes ou inconscientes que se poseront l’ensemble des consommateurs freinés pour l’instant dans leurs déplacements et leurs achats, dés le confinement terminé.

 DES ACTIONS DE COMMUNICATION PARTAGÉES

     Réussir sa communication, c’est anticiper, et, si nous n’avons pu anticiper cette crise, nous pouvons au moins nous projeter et anticiper l’avenir par le maintien des budgets dédiés à la communication. 

Il nous faut agir et s’exprimer. Les mots n’ont jamais eu autant d’importance qu’aujourd’hui.

Communiquer permet de rassurer et de conforter sa marque en interne.

À l’externe, communiquer permet de mieux connaître son public, sa cible, d’en découvrir peut-être une nouvelle au regard de la situation actuelle, et adapter son message, renforcer les valeurs de sa marque et donc sa notoriété sur le long terme.

Dans cette logique, il nous faut repenser notre stratégie de communication, adapter notre vision, définir de nouvelles orientations et revenir à l’essentiel:

La proactivité, la préoccupation de l’autre, l’affirmation de valeurs propres à chaque marque, et dont le public se souviendra seulement si elles ont été défendues aujourd’hui, par les entreprises et les personnes auxquelles nous nous identifions et qui nous donnent de l’espoir. 

Une action tout à fait parlante s’est produit dans le secteur du cinéma, pourtant durement touché.

Sur Euronews, un reportage a été diffusé sur le propriétaire d’une entreprise de costumes de cinéma, Javier Toledo, PDG de Peris Costumes, à Madrid. Javier Toledo a décidé d’offrir – entre autres – les costumes de la série Chernobyl, costumes extrêmement adaptés au personnel soignant, ainsi que tout le matériel dont il dispose. Interviewé, il disait que cela lui avait paru la bonne chose à faire et il m’a touchée par son discours et son ingéniosité. C’est une histoire que je ne suis pas près d’oublier.

 Les marques et les entreprises qui communiquent aujourd’hui marqueront les esprits.

Plus tard, dans nos choix quotidiens, ce qui fera la différence, aura été cdette capacité à agir, à donner, et à faire parler des valeurs humaines, de solidarité et d’entraide et non celle d’un repli sur soi et d’un silence, erreur stratégique, synonyme de panique, ou pire, d’indifférence.